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广告的笑里藏刀手法
作者：荣振环 时间：2007-7-23 字体：[大] [中] [小]
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广告具有两种特性：简单和复杂
简单大家都好理解，短短数秒钟要把产品说明白，让观众留有深刻的印象甚至激发他们的购买欲望。所以所表述的语言和创意必须简单有效，大部分产品的广告表现形式都应以简单为主，因为愿意费脑细胞琢磨你广告的观众确实不太多。除了专业广告人士。
广告的复杂性就是给产品带来一种文化或是情感以及其他高复杂程度的东西；使得低复杂度的产品向高复杂度的产品转换，从而使一个简单的商品从一个未被区分的市场竞争领域脱颖而出。很多策划人员常讲的品类切割多采用该种手段。
说白了，就是让广告简单中带着复杂，我独创性地管这叫“笑里藏刀”手法。以期趣味地展示广告这种双面性：用笑（简单）承载着刀（复杂）。
说到这，肯定有读者骂了，你说的是啥啊？故弄玄虚，不明不白的。
下面我还是结合案例把广告这一操作手法说明一下，以期读者有更好的理解。
笑里藏刀广告第一式： 捆绑
把产品与高复杂程度的问题连接起来，提升消费者对产品的认知价值。
产品捆绑健康，众多保健品药品都打健康牌，这都已经不稀奇了。
举例：①光明率先推出无抗奶，不含抗生素的奶，强调更健康，逼得各大乳品企业纷纷跟进。使得光明在原来同质化的牛奶中一举把拔一个好势头。
②宝洁公司早期在国外有一则广告，将不含胆固醇的烹调油与妻子害怕丈夫心脏病发作联系起来，结果使得该油迅速异军突起，销量大增。
笑里藏刀广告第二式：嫁接
很多低价格的日常消费品最善于将更加复杂的文化或形象嫁接其品牌上，以提升消费者感知价值，刺激长期消费。
举例：①可口可乐就将自己与美国联系在一起。强调是正宗美国的，在二战期间更是利用这种特点行销全世界。
②目前很多产品明星做广告也是这种手法，企图把明星的知名度和消费者对明星的喜好嫁接到产品上。以期快速获得知名度和顾客好感。
笑里藏刀广告第三式：从众
大部分人都有从众心理，展示一种趋势，让更多消费者认可并追求这种趋势，广告的张力都随之而来。
举例：①日本播放的海飞丝广告，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业考试前夕遭到头屑的侵袭，女生懊恼地说：我的前途完了。就在此时，海飞丝从天而降，结合着这样一则成功的广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”将产品复杂度提升到个人形象的重要性和人生的成败，怎能不打动人；
②统一鲜橙多强调多喝多漂亮，同样打动了很多女孩子的心。
笑里藏刀广告第四式：聚焦
让自己融入社会热门事件，使自己成为社会关注的焦点，从而引爆自己的成长和发展。
①这个在瓶装水市场最有本事当属农夫山泉，申奥之际，农夫山泉发动的“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”之后又在全国中小学中发动用纯净水和天然水养水仙的实验活动并公布实验结果。这些营销传播活动的效果是打5倍10倍的普通广告也得不到的。
②蒙牛赞助超女，使得观众关注超女的同时也“照顾”了蒙牛酸酸乳
笑里藏刀广告第五式：情感
以情系人方能打动人。面对感性群体，如你能流露一种能让消费者共鸣的情感，那么你的产品很快就能深入人心，获得市场认可。
举例：①浙江纳爱斯雕牌为什么发展这么快，其中一个重要的原因就是广告做得好。而其广告最善用的一个手法就是注入情感，比如我有新妈妈篇、下岗篇、母女篇等让人看了感觉舒服，产生好感。
②好多买儿童食品和保健品的都利用妈妈对孩子的感情。利用母亲怕孩子生病、不爱吃饭、不能健康成长大做文章，而且屡试不爽，这种广告太多，从早期的喝了娃哈哈吃饭就是香。到“喝母乳就喝海王牛初乳”以及补锌口服业等等。
上述描述了广告笑里藏刀的五种手法，这里是用刀比喻能够锐利地深入消费者心智的方法。笑是简单，刀是复杂，能够利用简单形式表达复杂关联的广告应该更能塑造产品的价值，扎根于消费者心中。
以后我们再看广告时，不妨留意这些商家广告到底用什么“刀”在捅我们：）这样看广告也能带来无比的趣味。
作者：荣振环：以创意营销见长。80年代后营销新锐，创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，为很多新创业的公司提供营销方案取得很好的实效。友人如是评价，唯一不缺是思想，盛产最多的是智慧。联系电话：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，个人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html